La Invasión de los Hard Seltzer

Los Hard Seltzer aterrizan a nuestro país, llega un nuevo jugador atrevido y sofisticado, una categoría que se abre paso valientemente en medio de una pandemia sin precedentes.

El término Hard Seltzer aún no le dice mucho al consumidor de bebidas en nuestro país pero pronto reconocerá su significado en el mundo de los “Ready to Drink”. La promesa de esta categoría estará centrada en que es una bebida muy ligera que podrá tomarse con menos remordimientos que una cerveza, refrescante, la mayoría gluten-free, con variedad de sabores, sin azúcar añadida, muy bajos niveles de carbohidratos y calorías (entre 85 y 100), ligera en todos los sentidos, compuesta de agua mineral, alcohol (entre 3.8 y 5.0 grados) y un toque de sabor; la gran mayoría de las marcas optarán por la presentación de 12oz “sleek can” asociado últimamente a bebidas ligeras, el precio por lata oscilará entre los $20 y $35 pesos.

Es una categoria de bebidas ultraligeras creada para nuevas generaciones de consumidores que buscan opciones de productos mas saludables con un estatus superior a la cerveza; mientras que algunas marcas optarán por fermentar azúcar de caña o cebada malteada, otros van a añadir alcohol neutro o recurrir a la fermentación de la fruta; a partir de aquí, cada marca tendrá su receta manteniendo el concepto de ligereza en el líquido.

La categoría nace en EUA con la marca Spiked Seltzer, fue Nick Shields en el 2012, sentado en el bar "Black Duck" en Westport quien observó a un grupo de jóvenes pidiendo "vodka-sodas", de aquí nace la idea central de su proyecto que terminó convirtiéndose en toda una nueva categoría llamada Hard Seltzer, años después vendería su marca a la multinacional Anheuser-Busch, hoy conocida como Bon & Viv. En el 2016 Boston Beer Company y Mark Anthony Brands comenzaron a distribuir sus propias marcas (Truly y White Claw) y es en el verano del 2019 (The Seltzer Summer) cuando se hizo la magia, se amplifica drasticamente la categoría en USA, White Claw se posiciona como líder indiscutible de una categoría emergente casi accidentalmente gracias a un youtuber californiano... o voluntariamente gracias a una mística estrategia de marketing?...

Dicen que el primero es el que pega más fuerte, pero no fue así en USA, fue la marca que actuó con más destreza la que logró conectarse a su consumidor objetivo quien se posicionó como líder de la categoría entre mas de 60 marcas, y nada distinto ocurrirá en México; llega una categoría previamente desarrollada en nuestro vecino país con varios jugadores que llegarán relativamente al mismo tiempo, sin duda su máxima prioridad deberá ser esforzarse por desarrollar el mejor líquido logrando satisfacer la necesidad de sabor, frescura y ligereza de un consumidor dispuesto a probar una sola vez su producto, no serán juzgados por su lanzamiento, ni por quien salga al mercado primero, sino por quien logre hacer el líquido más ganador y la marca más trascendente para el público objetivo, sin duda ganará la partida quien comprenda que en un líquido tan sensible (que resalta sus cualidades sin disfraces) la diferenciación será consecuencia de un concepto de producto muy bien desarrollado.

Los equipos de Marketing están concentrados en su estrategia seguramente conscientes de que esta vez jugarán en una cancha muy distinta y con equipos contrarios que incluso llegarán de categorías muy lejanas (como las bebidas carbonatadas), Pronto los primeros jugadores abrirán sus cartas, y para finales del 2021 estarán presentes al menos 18 marcas en México, en la mesa habrá viejos conocidos, jugadores consolidados y otros que sin gran infraestructura podrían ganar en el juego. Se habla de un proyecto que a algunas compañías les ha costado años desarrollar, otros lo han hecho con agilidad pero todos lo han hecho con mucha seriedad, con esta misma seriedad deberán actuar los Retailers a la hora de seleccionar a sus productos promesa en el anaquel, el consumidor se merece esto y mucho más, una catalogación eficiente y bien analizada.

De acuerdo a una Proyección realizada en el 2018 por Business Insider la categoría tenía un valor de $550 millones de dolares en USA, y proyectaban un crecimiento de hasta los $2.5 billones de dólares para el 2021 con un crecimiento sostenido del 66%, sin embargo para el cierre del 2020 ya habrá un crecimiento en el volumen de 87,000 hectolitros y la categoría tendría un valor mayor a los $3.2 billones de dólares en USA; En conclusión, una categoría que vendía $47 millones de dólares en el 2016 logró consolidarse al cierre del 2019 con $2,008 millones de dólares, Sin duda estas cifras llamaron la atención de muchas compañías en nuestro país, generando expectativa sobre una oportunidad que pocos dejarán pasar.

Muy pronto veremos en nuestro país como el consumidor lo empieza a ubicar y como este nuevo jugador comenzará a marcar su propio territorio, sin duda una categoría prometedora que en USA ha tenido un crecimiento abrumador en los últimos 4 años… pero… ¿En México tendrá el mismo efecto? ¿Serán sus víctimas los RTD´s tradicionales? ¿O tal vez sean las cervezas ultraligeras las que paguen el precio?, pronto lo sabremos, muchas apuestas están en juego, espero que sea un producto que llegue para quedarse y logre incrementar el valor del mercado nacional de bebidas en un momento tan complejo para toda la industria, sólo el tiempo lo dirá.

Fuentes (Valor Mercado, Ventas, Volumenes) : Nielsen, Euromonitor, Business Insider.